<th id="qs0zu"><track id="qs0zu"><dl id="qs0zu"></dl></track></th>
<rp id="qs0zu"></rp>
    <nobr id="qs0zu"><tr id="qs0zu"></tr></nobr>

    當前位置:首頁 >  科技 >  移動互聯 >  正文

    網易新聞回答2021:靠差異化內容逆勢增長

     2022-01-20 10:35  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

      域名預訂/競價,好“米”不錯過

    QuestMobile在《中國移動互聯網發展啟示錄》中披露了一組數據:截止到2021年9月,中國的網民總人數達到11.67億人,同比僅增加1400萬。

    這樣的局面似乎并不讓人意外,經歷了直播、短視頻、下沉市場等多輪次的滲透后,互聯網幾乎挖出了所有的新增流量,1400萬的增幅已經是一份不錯的成績。畢竟排除掉小學生以下年齡段的人群后,國內的網民規模已經超過了適齡人口,流量紅利的徹底枯竭早已是既定的事實。

    怎么在存量時代里尋找增量機會,可以說是適用于各行各業的普世話題,QuestMobile將目光轉向資訊服務,結果超出了許多人的預料:

    作為算法流派代表性產品的今日頭條,在月活用戶規模上依舊領跑市場,可用戶時長已經低于2019年底的水平;背靠流量巨頭的騰訊新聞,在用戶規模和用戶粘性上均增長乏力,甚至在2021年初出現了可怕的負增長;反倒是網易新聞和新浪新聞,均交出了一份高速增長的成績單。

    看似不尋常的現象背后,恰恰隱藏著資訊行業的底層規律,折射了存量時代物競天擇的生存哲學。

    01 重新理解“內容為王”

    在當下的互聯網語境里,資訊服務并非是一個誘人的賽道。

    短視頻平臺的迅速崛起,直接沖擊著資訊服務固有的用戶習慣。按照QuestMobile的調研數據,70%的用戶已經習慣于通過短視頻平臺獲取社會和娛樂資訊,特別是30歲以下的年輕用戶群體,對短視頻平臺的依賴度越來越高。

    用戶行為的改變進一步影響了內容生產者的姿態,就連各大時政資訊媒體也相繼入駐短視頻平臺。抖音上月活用戶大于10萬的時政資訊類KOL,在過去一年中增長超過2倍,快手平臺的增長也近1倍,二者的用戶滲透率已經超過85%。

    今日頭條和騰訊新聞的數據表現,無疑是資訊服務的常規業態,用戶習慣的轉移某種程度上已是不爭的事實??蔀楹卧谕瑯拥耐獠凯h境下,網易新聞、新浪新聞等玩家偏偏跑出了逆勢增長的上揚曲線?

    想要找到問題的答案,進行時間線的比對是不可或缺的一步,其中起伏變化作為明顯的正是網易新聞。網易新聞的增長拐點出現在2020年9月份,月活用戶由負轉正,后續則長期保持著20%左右的增速,在2021年7月份的月活增速甚至達到了30.1%。

    對應到網易傳媒的布局上,一場有序的戰略革新在同步進行中。比如2020年7月正式發布了新內容品牌“網易文創”,構建了網易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、硬核看板、人間、網易數讀等20多個頭部內容組成的IP矩陣,憑借優質內容在行業內持續出圈;再比如網易新聞在資訊側的內容創新,打造了網易未來大會、未來公開課、“網易新聞知識公路”等高曝光量的活動平臺和創新內容。

    相較于算法推薦的單一引擎,網易新聞形成了內容生態+算法匹配的雙引擎機制(內容生態結合知識圖譜,提升算法匹配的融合增長策略),避免了固有用戶的流失,并以優質的內容吸引到了越來越多的新用戶,人均單日使用時長多個季度領跑行業,在2021年東京奧運期間達到了117分鐘。

    同樣的例子還有新浪新聞,2020年的月活增速長期維持在20%以上,即便2021年的增速開始放緩,用戶的停留時長仍然在不斷增長,也和發力創新內容、微博話題協同共振有關。

    或許可以給出這樣的結論:網易新聞等平臺的逆勢增長,根基仍然是“內容”,哪怕是在內容嚴重過剩過載的時代里,內容如潮水般涌向世界的每一個角落;哪怕渠道和算法幾乎掩蓋了內容的光芒,對算法的討論曾經高過了內容本身,但優質內容仍舊是吸引用戶、擴大影響力的硬道理,“內容為王”的邏輯從未過時。

    02 內容生意需要“靈魂”

    一切生意都離不開生產和消費,資訊服務行業也不例外。

    資訊平臺的商業模式可以粗略劃分為兩種:一種是資訊內容+算法推薦+廣告變現的流量生意,內容和算法都是為了流量服務;一種是內容生態+算法優化+流量運營的內容生意,算法和運營的目的是擴大內容影響力。

    進一步深究的話,內容的消費需求也可以細分為三類:第一類是消費邏輯,讓用戶看完內容后有一定的爽感或者獲得感;第二類是學習邏輯,即將復雜的知識體系簡單化,幫助用戶解決某個問題;第三類是動機邏輯,讓用戶在閱讀完一個內容后,對某個行為產生強烈的動機。

    不管是流量生意,還是內容生意,其實在商業模式的設計上或多或少都借鑒了三種消費需求,衍生出了知識付費、直播帶貨等新的營收渠道,被外界視為資訊服務不斷抬高行業天花板的例證。

    然而需要解決的另一個棘手問題在于:絕大部分內容的生命周期都很短,有時效性的資訊類內容尤甚,而只有極長的半衰期和強生命力的內容,才能源源不斷的形成影響力。這也是流量生意和內容生意的本質差別,前者注重快餐式即時刺激的內容,后者傾向有深度和生命力的內容。

    在流量紅利不間斷的時候,流量生意的可行性毋庸置疑,雖然內容的生命周期太短,無法形成可觀的用戶粘性,但總有新的流量進入。到了流量飽和的存量時代,一旦缺少了有長生命周期的內容,曾經屢試不爽的秩序大概率將崩塌。

    這可能是網易新聞逆勢增長的另一重誘因:網易文創和網易新聞的內容創新,構建了資訊到版權IP再到創意營銷的內容生態,形成了對內容消費高頻低頻的全覆蓋,所滿足的不單單是用戶對即時性、娛樂性的內容需求,也暗合了用戶對精品內容的需要。競品們還在重復流量生意的老路,網易新聞在內容層面建立了獨一無二的優勢。

    典型的例子就是網易文創。多個原創工作室構成的內容生產體系,幫助網易文創構建了多圈層多品類的內容IP矩陣,并將內容觸角延伸到青年社交互動、情感洞察、青年文化、新商業新消費、影視版權、知識科普、城市文化等領域,讓網易新聞在用戶粘性的指標上遙遙領先同類產品。

    按照流量生意的思維范式,自己運營一個內容品牌來生產內容的路徑,絕非是利益最大化的選擇,正確的方向應該是專注于算法推薦和廣告變現,像“二房東”一樣從中賺取差價??烧驹趦热萆獾牧錾?,那些擁有價值輸出或深刻自我表達的深度內容,才是保障長期生命力的基石。

    可以給出的解釋是,內容品牌想要跨越時間周期,輸出有思想、有態度、有價值的內容可以說是近乎唯一的法門。同時也要考慮不同用戶群的不同需求,以多元化的方式盡可能覆蓋更多的目標人群。

    03 唯“差異化”可以生存

    時代在演化和進步還在繼續,資訊行業從來都沒有“安全港”。

    從最古老的門戶網站,到智能手機普及下的移動化轉型,再到算法和自媒體掀起的去中心化浪潮,資訊服務的演變和創新一刻都沒有停止。尤其是在過去十幾年中,新的生產工具不斷涌現,不斷催生出新的內容生產和消費方式。即便當下資訊服務的市場格局幾近板結,暗流卻從未停歇。

    就像短視頻對資訊行業的影響,相比于“取代和顛覆”的傳統劇情,正在上演的卻是二者的跨界融合:

    網易新聞、騰訊新聞等門戶出身的平臺,早已將算法推薦引入到內容分發,并在近兩年不斷強化短視頻、直播等內容的占比,并通過話題運營、流量扶持等激勵創造者輸出優質的短視頻內容;

    抖音、快手代表的短視頻平臺,一邊在和資訊平臺爭奪創作者,一邊也在設法彌補短視頻在表達上的短板。比如抖音在一些涉及到科普類的內容條目下,加入了方便用戶延伸閱讀的圖文鏈接;

    今日頭條、百度等信息流平臺也在求變,無不在圖文創作平臺的基礎上,打通了自家的短視頻、直播等創作工具,同樣是為了適應存量時代的生存法則,試圖將越來越多的用戶時間留在平臺上……

    在這樣的行業趨勢下,所有的資訊平臺都將走向綜合化、多元化,用戶將根據自己的需求重新選擇合適的渠道。大大小小的資訊類平臺,想要在不確定性的時代里活下來,必須要學會順應潮水的方向。

    再來思考網易新聞等平臺逆勢增長的原因,歸根結底在于“內容的差異化優勢”。網易文創的創新內容和網易新聞的資訊服務形成了差異互補,所帶來的不僅僅是用戶規模的穩定增長,還有全網最高質量的資訊用戶群體:在月線上消費2000元以上、終端價格3000元以上用戶比重上,網易新聞的占比顯著領先于競品。

    之所以強調這樣一個細節,源于“一雙看不見的手”。左右資訊類平臺命運歸宿的,除了用腳投票的用戶,還有用真金白銀投票的品牌。

    正如QuestMobile在“報告”中刻意強調的:“消費品牌營銷策略從重金購買流量轉為深耕品牌文化符號”,流量紅利的消失導致流量成本的走高,倒逼品牌方通過產品設計、LOGO設計、聯名活動、跨界營銷等深耕文化符號,吸引目標客群的精神認同,而非一味地押注流量和曝光率。

    對于資訊平臺而言,想要用內容和用戶建立信任感,主要依托于兩個東西,一個是人設和互動,另一個是態度。其實也解釋了網易傳媒放大原創內容的深意,用內容和年輕人產生情感上的鏈接,提高用戶的忠誠度和質量,既是為了打造差異化優勢,冥冥中也迎合了品牌營銷的嬗變。

    一言以蔽之,資訊服務的演變軌跡存在偶然性,但優質內容是永遠的剛需,“差異化優勢”是永恒的生存技巧。

    04 寫在最后

    長達20多年的時間里,“流量、用戶增長、變現”都是創業者或者行業從業者經常掛在嘴邊的熱詞,上演了一場“流量到變現”持續演化的無限游戲。

    如果把“流量”作為原點,“變現”看作是終點的話,兩者之間的路徑不只有一條直線??赡茉诹髁匡柡椭暗娜兆永?,我們只需要思考兩點間連線的效率問題,但在流量枯竭已經不可逆的時候,兩點間的連線就需要思考韌性、可持續性以及更多的因素,它們都將左右市場最終的走向。

    資訊行業無疑是洞察互聯網產業最佳的窗口,和門戶同時期出現的產品,大多都淹沒在了歷史的煙塵中,資訊服務則歷久彌新,一次次踏對了時代的節拍。至于其中的“秘訣”,在網易新聞等玩家身上看到的是,深耕內容遠比盲目追逐流量重要,差異化的優勢始終是企業安身立命的第一要素。

    申請創業報道,分享創業好點子。點擊此處,共同探討創業新機遇!

    相關標簽
    網易新聞

    相關文章

    熱門排行

    信息推薦