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    地標農產品,為何更愛新電商?

     2023-01-10 17:35  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

      域名預訂/競價,好“米”不錯過

    文|螳螂觀察

    作者|陳小江

    年貨備得咋樣?有啥好推薦的?要不要一起拼著買?

    最近,從小紅書、微博等各種社交平臺,到小區業主群、親朋好友群、公司工作群等微信社群,處處都能刷到兩個字——年貨 。

    這屆網友備年貨也很拼。有中學給學生們發2萬斤肉當年貨;有男生花3000多給爺爺買(過年)新衣,謊稱只要100元;還有程序員特意寫了代碼放在父親手機里,提醒父親記得備年貨;而更多的父母,則早早準備了臘魚臘肉、水果干果等家鄉特產,趁快遞還能發,一箱箱往城里給孩子寄......

    國人各種花式備年貨,既寄托著美好的祝愿,也見證著生活的變遷,以及電商節日的興衰。對此,很多網友最直觀的感受可能就是對不同購物節的“興趣”不一樣了。

    在剛剛過去的2022年,雙11不熱鬧,雙12靜悄悄,很多人無感“過節”。同時,網友沉寂了大半年的購物熱情,一下子卻被年貨節給點燃了,年貨節變得越來越火了。

    01 越來越火的年貨節

    年貨節有多火?除了網上各種有關年貨的話題熱度居高不下外,消費者還直接用錢投票。

    不少網友在小紅書曬筆記稱,自己在拼多多買年貨——是按箱囤的。

    有網友則趁著活動,不僅入手了53度飛天茅臺、五糧液普五等給家里長輩買的禮物,也有自己喜歡吃的澳洲M9和牛肉、牛排等生鮮尖貨......直言拼多多殺瘋了(活動力度大)。

    還有網友宣稱,自己在拼多多實現了年貨水果自由,忍不住要夸自己一句——我真是太會買了, 放出的各種鏈接,也引發網友紛紛收藏和點贊。

    有個名為“國家級愛吃運動員”的網友,則是為全國人民年貨水果自由操碎了心。在筆記中除了曬出又大又紅的車厘子,還表示如果還有人不知道拼多多的百億補貼,自己會很傷心的。

    網友的年貨筆記,也是近年來年貨消費變遷的縮影。

    以前過年,我們盼著頓頓大魚大肉、各種糖果零食。如今則更注重健康搭配,健康美味的水果成了過年必備。年貨選擇呢,也愈加多樣化,從傳統雞鴨魚肉到煙酒茶糖,再到如今的地域特產農貨和海外尖貨,年味隨年貨多樣化,變得更濃也更多彩。

    最重要的是,囤年貨的形式也在悄然改變——從最初城鄉年貨采買是趕年集,今天買點、明天備點的零散線下模式。到后面不僅要買好,還要買實惠的線下商超貨比三家。再到如今通過拼多多等平臺,線上一站式采購年貨。

    從消費者堅守與熱愛年味未變,年貨選擇和備貨形式變化背后,反應了消費者從“買到”到“買好”,再到花更少錢和時間“買全買實惠買省心”的年貨消費進化。

    同時,電商平臺也將“年貨節”視為重頭戲,紛紛投入大量資源“過節”。以拼多多為例,為讓消費者從農副產品到全球尖貨一站式購齊,拼多多在2023年年貨節投入30億。

    在拼多多上,消費者不僅可以買到從東北到海南、上海至新疆等全國各地的優選上千地標產品和品牌農產品,享受源頭保障,將年貨買好。拼多多還將美國開心果、智利車厘子、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨,送到全國用戶面前,讓消費者“買全”。并配合百億補貼,讓消費者足不出戶,就以實惠價格囤滿“菜籃子”“果盤子”“米袋子”,“拼”齊過年所需,買好買全之外買得更實惠和省心。

    正是平臺舍得砸錢、消費者舍得花錢,供需兩旺讓年貨節越來越火了。

    02 為何越來越火了?

    年貨根植于農歷新年,辦年貨也是民族文化和悠久傳統,14億中國人有很強的消費剛性需求,以及強大的消費慣性。換句話說,對中國人而言,備年貨,迎春節,是一年到頭的頭等大事,一家人圍坐在一起起品嘗年貨,更是最重要的時刻。

    因此,與“年貨”強綁定的“年貨節”,隨著網購在國人消費中不斷普及,年貨節部分取代了以往趕年集線下備年貨需求,逐漸走紅,其實并不讓人意外。

    那為什么這幾年,雙11、雙12等逐漸遇冷的同時,年貨節為何逆勢上漲。這又跟這幾年的電商發展格局有關。

    我們知道,雖然同為電商節,但年貨節這種平臺順節造勢,與雙11、雙12等平臺造節,又有本質區別。不管雙11,還是雙12,類似網絡購物節火起來的根本原因,在于平臺以活動促銷,憑空打造的一個高性價比消費時間段,人們以往習慣在雙11、雙12囤貨,并沒有什么非買不可的理由在驅動,如果硬要找,那就只有一樣——因為較以往更便宜。

    但是這幾年來,隨著拼多多的崛起,各種直供模式以及百億補貼常態化,拼多多已經將“高性價比”常態化,說是天天雙11、雙12也不為過,所以消費者網絡購物,無需再等平臺大促。相反,年貨節這種自然而生的節日,本身就有強大的勢能,只是需要按動觸發的“按鈕”。這是雙11、雙12遇冷,而年貨節變熱的原因之一。

    另一方面,年貨也根植于農,也讓年貨節如今變得越來越火。這里有兩層意思。

    從用戶端來看,在中國備年貨氣氛最濃的往往不在城市,而在農村。過去多年,年貨節被稱為“農民的節日”,但一直不溫不火,真正將“年貨節”放大、變火的,是拼多多的崛起。

    與淘寶、京東發展不同,拼多多以農產品起家,也是從農民中走出來的電商平臺。隨著拼多多的做大,讓中國網絡購物惠及到更廣闊的農村地區,這是不爭的事實,這為引爆年貨節,積累了用戶勢能,隨著拼多多的發展,這種勢能快速釋放出來。

    另一個則是供應端。對農民而言,借助互聯網發展,賣農產品年貨如今已是其創收的重要時刻。近年來,一大批優質地標農產品,通過拼多多這個新電商平臺,被賣向全國各地。比如廣西荔浦芋頭、湖北秭歸臍橙、乳山生蠔/海參等地標產業,借助拼多多電商平臺,已經成為當地農戶創收的重要途徑。

    據農業農村部數據,截至2022年8月底,全國綠色有機地理標志農產品產品總數超過6.3萬個,較2012年底增長了320%。借助新電商平臺,越來越多地標農產品走向品質化、品牌化,在佳節中閃亮登場的同時,也讓普通消費者尋味正宗好貨不再成為難事,實現供需雙升。

    供需兩端上漲之后,對年貨節的拉動是肉眼可見的。以農民朋友為例,他們通過拼多多提升收入后,消費能力隨之提升。那么再碰上年貨節這種時候,就會反哺平臺——通過平臺創收的農人,也會通過平臺備年貨,助推年貨節變火。

    03 更火的年貨節與新電商

    “年貨節一頭連著億萬消費者,一頭連著千萬農民家庭,我們將用心做好連接,精準匹配,給足資源和補貼,助同胞們一起過個心懷喜悅和希望的開心年。”

    拼多多年貨節負責人的一番話,點出了新電商平臺助推年貨節變火的關鍵——做好連接與匹配,大力助推。

    2019年入住拼多多的老同學蠣洱海團隊,來自“中國牡蠣之鄉”山東乳山,其在拼多多的店群主營是生鮮水果及生蠔。每年的11月到次年4月集中大量上市的牡蠣,年貨節就是其銷售旺季,如今其店鋪月銷已過10萬單,月營業額超500萬元,就是供需匹配和連接制勝的一個縮影。

    類似的故事在拼多多不少。芋口福公司今年就為年貨節準備了整整100噸荔浦芋頭,希望將這一昔日朝廷貢品,在過年期間送入萬千尋常百姓家,備受消費者喜歡——如今店鋪每日銷售近萬單。

    據芋口福公司運營總監龍啟強介紹,“目前,拼多多等電商平臺的銷量已占到公司總銷量的90%。”相比線下批發,電商渠道不僅起量快、銷量大,而且穩定。

    可以看到,以拼多多為代表的新電商渠道,在極大拓展了年貨節消費群體,豐富年貨供應的同時,也為大批優質地標農產品提供了一個更大的舞臺,讓它們較傳統電商平臺更容易脫穎而出,背后主要有兩個因素。

    首先,消費者往哪走,市場就在哪。 當下農產品年貨品種、購買渠道極其豐富,消費者也有了更多選擇權,他們不僅希望買到好的,還希望少花錢,往往會找自己信任的平臺下單。

    拼多多觸及近9億消費者,且從農產品起家,源頭保障的優質地標農產品眾多,作為最具性價比的電商平臺更是深入人心,這就契合了年貨消費群體,希望用更少錢買更正宗年貨的消費需求,為優質地標農產品脫穎而出打下了用戶基礎。

    其次,跟平臺特性相關。 除了最具性價比電商平臺這個標簽外,農產品電商主陣地也是拼多多的標簽之一,這跟平臺自成立以來就大力扶持生鮮農產品有關,包括堅持生鮮農產品“零傭金”,在活動期間通過百億補貼+年貨紅包、借助產地直發優化中間補兩頭,助力消費者實惠實現年貨升級,從而實現助力優質農產品脫穎而出。

    拼多多年貨節負責人就表示,今年持續15天得年貨節期間,平臺將繼續對生鮮農產品“零傭金”,傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠,充分發揮“多人團”等創新消費模式,持續滿足城鄉消費者的年貨需求。

    這種供應鏈給力,平臺大力助推,消費者省力省錢消費的模式,反過來為農貨節注入了更多活力,讓農貨節更具生命力,從而形成一個良性循環,不僅讓全國消費者更好地過年,也助力農民們過上更好的年。

    因此,在《螳螂觀察》看來,基于“年貨”這種兼具文化傳統的剛性需求一旦被打開,年貨節的增長飛輪一旦被啟動,相比日漸式微、造節賣貨的雙11、雙12,無疑將更具生命力。更火的年貨節,與更火的新電商,也將助力全國人過上一個更紅火的中國年。

    *本文圖片均來源于網絡

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