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    35歲,中國式中年丨青山資本2022年度消費報告

     2023-01-11 14:51  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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    引子丨一次周會的疑惑

    青山資本投資部周會上,正在討論的一個創業公司的目標用戶定位為18-35歲的年輕人。突然有同事問:“為什么絕大部分創業公司的目標用戶都是35歲以下的人?”

    因為這個問題,我們整理了過去交流的上萬個創業公司,數據展示出,九成以上的創業者都沒有選擇35歲以上的人群作為產品的受眾,尤其是35-60歲。

    市場無視了他們的存在,好像35歲有一道無形的門,走進去了便“隱入塵煙”。很多地方都把35歲當坎,政策優惠、就業求職、婚育觀念等等,有的是硬性規定,有的是約定俗成。

    這道門建在了生活實處,也建在了每個人心里。

    這不禁引發了我們的好奇:35歲以上到退休年齡的人應該是生產和消費的主力人口,為什么絕大多數時候卻都被忽視?

    無處不在的分界線

    政策里的35歲

    就這樣,我們開始了對這個現象的研究。大量的事實表明,這道年輕人不愿走入的門,確實常被定在35歲。

    買房作為國內消費市場最受關注的需求,優惠政策指向性明顯。歷年都有相關政策,2022年繼續出臺:

    深造、落戶、創業的政策也數不勝數。

    公派留學,博士申請需為“不超過35歲具有碩士學位”

    溫州“35周歲以下中級工可先落戶后擇業”

    九江修水“對35周歲以下全日制高校畢業生給予每人1000元落戶獎,提供‘拎包入住’人才公寓”

    優待政策繞著35歲以上的人走,企業也一再忽略他們的存在。除了開篇提到的初創公司,各成熟企業、上市公司的年報及各式研究報告中也是這樣的態度。針對35歲以上人群的研究很少,但幾乎所有報告都提到了“35歲”這個關鍵詞——作為分界線,仔細研究35歲以下的人,選擇性無視35歲以上的人。35歲以下的人數絕對值、占比成為了區域的年輕力、市場活力的衡量標準。

    “目標客戶群體為35歲以下的年輕人”

    “35歲以下的消費者的比例逐漸提高”

    “消費者的平均年齡成功下降到了35歲以下”

    “新的目標是針對35歲以下的消費者做創新產品和對應宣傳”

    婚育觀念里的35歲

    到了一定年齡尚未婚配的年輕人,難免被家庭和社會催婚。往往一開始年輕人需要和長輩激烈辯論,但在斗爭了幾年后會出現一個神奇的現象——突然有一天長輩不再嘮叨催促了,朋友也不再熱心介紹對象了。當被催婚的年輕人詫異地向他們詢問時,才知道大家心里有一條年齡底線,過了這條線還不婚配的人,就默認為在婚介市場上已經失去了價值,打上了不必再勸的標簽。雖然這樣的觀點并不合理也不值得提倡,但現實是即便在非常著急催婚的父母心中,依然存在這條不再催促的線,而它就劃在35歲。

    相比于思想更開放、觀念更多元的城市,在農村里婚介市場對人的價值衡量更加冷酷直接。未婚者被貶稱為“光棍”,超過28歲則被視為“大齡”。研究顯示,農村大齡未婚男性在28~35歲仍然有結婚機會,但已經明顯較28歲以前??;而35歲以上的未婚男性已基本上喪失了結婚可能性。

    催婚有35歲的心理線,催育更有35歲的警戒線。各類醫學研究中都將35歲作為高齡產婦分界線。35歲不生孩子,基本被視為喪失了懷孕生育的可能性,除非“上科技”。即便有輔助,輔助生殖機構的科室分類也白紙黑字地寫著:高齡試管 嬰兒門診(年齡≥35歲)、適齡試管 嬰兒門診(年齡<35歲)。

    職場里的35歲

    35歲作為一種年齡限制,最有相關性的首先是吃“青春飯”的行業,如軍人、主播、運動員等。解放 軍作戰部隊在到達營長之前、非作戰部隊在到達連長之前,35歲是最高服役年齡。歡聚時代一份主播年齡統計顯示,35歲以上的主播僅占7%。運動員的退役年齡絕大部分也在35歲以前。2022年末感動無數人的阿根廷世界杯奪冠之旅,也恰恰因為梅西已經踩在了運動員生涯的末年邊緣——35歲,這一切才顯得彌足珍貴。

    35歲的硬門檻最普遍的認知是公務員報考。1994年頒布的《國家公務員錄用暫行規定》要求報考者必須“年齡為三十五歲以下”。此后三十年雖然公務員錄用規定數次更新細則,但都保持并重申了這條限制。公務員招聘有很大的示范效應,事業單位的考編、大學招聘教師也出現了35歲上限的要求。大部分央企、國企乃至部分民營企業也逐漸習慣性地將不超過35歲作為崗位錄用的標準。四川大學曾發布一份長達十年時間、調查了30萬個招聘廣告的研究,結果顯示上海8成以上、成都7成以上的社會職位都要求應聘者年齡在35歲以下。

    硬性壁壘或許限制不了大部分行業,但會撬動更多的軟性共識。在如今貢獻大量就業的典型新經濟行業的互聯網公司中,35歲員工面對的往往是晉升不能便要裁員的殘酷現實。35歲的懸崖面前,不能起飛成為高管,就要墜落變成“畢業生”。頂替他們的則是真正意義上的“畢業生”。35歲前是人力資源,35歲后是人力成本。

    就像中考、高考是一道檻,把在考試時沒能證明自己,被擋在升學門外一樣:35歲也是進入社會進入職場后一道無形的門檻,對于到了這個年紀還沒能證明自己的人可能是辭退開除,也可能是雖然保留工作但難以升遷。在互聯網大廠,是無法成為管理層。在公務員體系,是政治生命鎖死。

    有研究收集了全國市委書記和市長初任正科級時的年齡,分析結果發現他們任正科級時年齡范圍趨向一致,集中在28歲上下,且最大也不超過35歲。地級市在中國行政體系中是非常重要的一個關鍵環節,在省和縣之間發揮著至關重要的紐帶作用。國家對地市級干部的培養和選拔從他們正科級時就已經開始了。如果想在體制內得到更大的升遷機會,任正科級時年齡的隱形天花板就是35歲。晉升為正科級干部的占比并不在少數,但晉升年齡卻決定了發展高度。

    為什么是35歲呢?

    從中年危機的流行說起

    什么時候開始流行起“中年危機”?印象里并不是很久,也就近一二十年間。35歲的焦慮話題像是近年來對“中年危機”的細化和提前,成為了“中國式中年”的開端。中年危機這個詞并不是一直存在的,而是從某個時間開始突然流行了起來。認識35歲“中國式中年”壓力的來源,要先從中年危機這個概念的來源說起。

    創造“中年危機”一詞的是美國精神分析學家艾略特·賈克,當時1965年,他48歲。他的研究出發點很簡單:人的生命旅程過半時會意識到自己必然迎來死亡,生命有限、能力有限,因此便有危機感。他的例證是歷史上一些藝術家在40歲左右的創意斷崖。這個研究既不嚴謹,也不面向大眾,但卻在美國火了。當時美國發生了幾件事情,讓中年危機理論盛行,被很多人拿來套在自己身上。

    當時的時代背景,一是人均壽命剛超過70歲,二是女性大量進入職場。

    人均壽命超過70歲之后,大眾開始越發關注四五十歲以后的人生。在四十多歲開始有強烈的人生已過半、一眼望到頭的無力感。中年以后的日子要怎么過,焦慮感用“中年危機”的帽子正好套上。

    女性大量進入職場則直接對男性就業產生壓力。中年危機一開始是一個主要針對男性的話題,且主要關于職業發展的受限和就業機會的擠壓。六七十年代的美國女性就業率相比50年前女權第一次浪潮時,已從不到2成提升到了超過4成。1966年,最大的女性組織“美國全國婦女組織”成立,女權第二次浪潮爆發,主題是批判性別主義,母親、妻子、家庭主婦不應該是天然的標簽。隨著對縮小男性和女性差別的追求,女性進一步涌入就業市場,男性中年危機隨之爆發。

    之后的七八十年代,美國媒體頻發男性中年危機的文章,在無數情緒共鳴下造詞宣告成功,中年危機流行起來了。

    中國流行“中年危機”則是從90年代開始。最早的媒體記錄是1994年出現的,之后情緒共鳴開道,媒體深入報道?!稁椭煞蚨蛇^中年危機》(中共吉林省委《黨 員之友》1994年12月刊),《當中年危機困擾你的丈夫時》(中日友好醫院《中老年保健》1995年3月刊),《男性的中年危機》(廣西醫學情報研究所《醫學文選》1998年5月刊),《中年危機靜悄悄地來》(經濟日報社《中國企業家》2000年9月刊),讓這一概念傳遍大江南北。

    中美“中年危機”年齡線的明顯差異

    美國達特茅斯學院與英國華威大學兩位教授研究發現,55個國家的人在46歲時心態陷入最低谷,中國則提前了10年。賓夕法尼亞大學的論文研究顯示,就業市場上的年齡收入曲線呈現倒U型分布,倒U型頂部的年齡稱為“黃金年齡”。美國和中國的2000年以前,“黃金年齡”穩定在50-55歲左右。2000年以后美國繼續不變,但中國的黃金年齡不斷下降,到2005年以后降至35歲。

    中年危機在國外已成為一個基礎概念,客觀存在但沒什么特別的熱度,且一直圍繞四五十歲人群,沒有出現35歲時的相關問題。但“中國式中年”卻實實在在地使人從35歲便開始進入人生新階段,處處碰壁。這一現象廣泛影響著大眾。為什么中國的中年危機流行開始于94年?又為什么35歲一步步成了“中國式中年”的開端?

    1994年,逐漸開始消失的鐵飯碗

    我們曾默認勞動者經驗增加、工作年齡更長,理所應當要拿到更高的回報。但這種想法其實扎根于技藝意識、匠人意識,思路的本質是生產非標化。

    工業化意味著標準化生產流程、自動化流水線、固定化設備。勞動力此時如同“螺絲釘”,被打上了工業化的關鍵設定——“可替代性”。流水線要能正常運轉,最可靠的辦法是消除每個環節的非標準性和不可替代性。當工業化進程逐漸發達,商品從以物易物變成大規模交易時,市場的必要性就突出了。用企業這種組織形式完成生產,加上用市場經濟這種方式配置資源,成了最有效的發展方式。

    我國的工業化進程雖然在新中國成立后就一直在推進,但受政治和經濟政策不穩定的影響,整體進程隨著1994年市場化改革的深入才加速推進,工業化從單純政府發動轉向政府和私人共同驅動。隨著逐漸強調市場在資源配置中的決定性作用、企業和企業家的作用,工業化進程才得以飛速發展。

    1994年到1996年,國有工業企業利潤占比從50.5%降至29.3%。非國有經濟(集體、個體、私營和外資經濟等)快速成長,逐漸成為國民經濟的主體,在全部工業企業總產值中占比為71.5%。城鎮工作人員在各類型工作單位的占比在94年之后的變化如下:

    1996年,人事部《國家不包分配大專以上畢業生擇業暫行辦法》宣布大學生包分配制度正式退出歷史舞臺。馬云早幾年畢業時被分配成了英語老師,劉強東上大學時想當縣長,結果剛好96年畢業,只能自謀生路。從那時起,“打工”一詞開始流行。

    1998年至2000年,國有企業共下崗職工2137萬人。勞動力從生產設計的可替代化,變成了真正意義上可以隨時替代掉的人,新中國的老百姓第一次真正意識到,沒有鐵飯碗,工作是可以丟掉的。當工業化進程配合市場經濟體制,降本增效成了一切生產的關鍵,而人力成本是成本的子集。企業必須服從這套工業化進程帶來的必然機制才能在市場競爭中獲勝。

    市場經濟帶來優勝劣汰,有下崗、有裁員,也就有了職場和就業的壓力與危機。一言以蔽之,94年之后勞動力要競爭上崗,用人單位需要選擇性價比最高的勞動力,勞動力的職業發展有壓力了。

    在賓夕法尼亞大學的研究中,將工資隨著年齡變化的原因分解成三個部分:工作經驗、時間效應(不同年份的平均工資水平變化)和隊列效應(每個世代的勞動者能力差異)。他們發現美國不同年代的時間效應和隊列效應很小,但在中國這兩者影響巨大。這種中國經濟發展、教育水平帶來的工資變化效應遠遠超過了個人工作經驗增長的價值,因此在具體時間截面上觀察工資和年齡的關系,35歲左右是最高的。

    圖中可以清晰的看到,在中國,35歲開始工資隨著年齡增長而下降。換句話說,35歲的員工最值錢。美國不是這樣,中國在21世紀以前也不是這樣。從生理上來說,35歲并不是身體和心理素質全面轉衰的開始,全球范圍內中年危機往往也是在四五十歲才逐漸顯現。而中國近二十年的“35歲危機”,有著更獨特的背景原因:產業結構、勞動者教育水平高速變化而帶來的勞動力價值高點前移現象。

    21世紀,產業更向年輕人傾斜

    中國近二三十年來產業結構的變化讓新的主力產業對勞動力提出了更新的要求——體力、心力、學習迭代能力,這些讓年輕人成為了更合適的勞動力。

    94年之后市場經濟高速發展,就業人口顯示,第一產業下降,第二產業緩慢增長,第三產業高速增長。

    改革開放的另一個新的重大節點在2001年到來:中國加入世貿組織(WTO)。我們吸引了大量外資,引進了大量技術和管理知識,國際貿易逐漸成為重要的行業。同時,產品模塊化程度提升,生產過程可分性增強,信息技術、交通技術等“空間壓縮”技術帶來交易效率提高和交易成本下降。物流、IT也逐漸成為重要的行業。在經濟發展過程中,資本市場的重要性逐漸突現,金融業也成為重要的產業。

    根據最近三次每十年一度的人口普查數據可以看到,各行業的從業人員占比發生了明顯變化。

    互聯網、金融業、地產、租賃和商務服務、科技服務、交通物流業一直呈現增長趨勢。與文化和內容相關的新聞、設計、品牌等行業也高速發展。雖然這些行業的總人數并不算多,但經濟效益和社會輿論效應的杠桿明顯。其中尤其以互聯網、金融為代表,逐漸成為最有前景最受關注的產業。

    2021年商務部、網信辦、發改委發布的《“十四五”電子商務發展規劃》提出目標到2025年實現電子商務交易額46萬億元,全國網上零售額17萬億元,相關從業人數達7000萬。2020年,電子商務相關從業人數超過6000萬,比2015年增加2700余萬,年均增長13%。金融業就業人口總數約762.7萬人,約占全國就業人口76977萬人的1%,但貢獻的金融業增加值占到GDP的5.5%,占到第三產業增加值的12.4%。

    上述這些產業結構進化中逐漸變得更重要的新經濟相關行業都有一個共同的特點:相關知識和技術更迭非???。站在今天回看,這二三十年來一個新興行業從“不成熟”到“成熟”乃至進一步迭代的時間周期越來越短。在這樣的產業發展中發揮作用需要依賴優秀的學習能力和開放的心態。并且越年輕的互聯網、移動互聯網以及人工智能時代的“原住民”越有前人難以匹敵的優勢。工具就是個具體的例子,它也是新知識的一部分。在互聯網、金融,乃至內容創作、設計等行業里,效率、協調等工具越來越多。和新的工具一起成長起來的一代人,對新工具的適配度更高。甚至現在AI、AIGC越來越發達,我們必須去創新,還要學會新的和機器配合的工作方式。

    年輕人逐漸成為更受青睞的選擇,有經驗的勞動者的價值意義下降。“35歲危機”來自于拿著25歲學的東西去面對當下的市場。對于學習新事物的開放性,英國科幻作家道格拉斯這樣形容人性:“任何在我出生時已經有的科技,都是稀松平常世界本來秩序的一部分;任何在我15-35歲之間誕生的科技,都是會改變世界的革命性產物;任何在我35歲之后誕生的科技,都是違反自然規律要遭天譴的!”

    第七次人口普查數據顯示,信息傳輸、軟件和信息技術服務業,文化、體育和娛樂業,科學研究和技術服務業,金融業這四大類行業的35歲以下就業人口占比位居前四,而這些恰恰是產業結構變遷中越來越重要的主力產業。

    即便是就業人口最多的所謂“傳統行業”——制造業,其中的細分行業如計算機、通信和其他電子設備制造業,電氣機械和器材制造業,汽車制造,醫藥制造業等正在不斷發展的先進制造業就業人口中,35歲以下占比也是相對更高的。

    高附加值專業的年輕人供過于求

    產業結構的變遷注定了對年輕人的偏好。而加劇35歲以上勞動力被市場出清的,是年輕勞動力整體進化太快、優秀的年輕人供過于求的事實。自我國1998年大學擴招以來,大學畢業生人數呈現了快速增長的趨勢,新世代勞動者的平均學歷迅速超過前一個世代。2021全國高校畢業生高達909萬,預計2022年將高達1076萬。

    高等教育擴張中迅速積累的人力資本成為了熱門行業的“人口紅利”。新的一代年輕人基礎能力變高也推高了整體與35歲以上勞動力相比的競爭力,使得企業在面對中年人時有更高的選擇成本。企業對35歲以下的人的偏好,不僅是需要更“年輕”的勞動力,更重要的是需要“更新的世代”。這存在于幾乎所有行業,而并非只是某些熱門行業。

    產業結構在輪替更迭,但源源不斷涌入的年輕人的判斷是滯后的,供遠大于求。2021年,高校專業撤銷了804個,涉及的大學從985到民辦三本都有。這個數據在2014年以前基本在100個以下,之后便一路攀升。它們都是曾經的熱門專業,甚至有些現在仍是熱門。

    2022年11月,教育部印發《關于做好2023屆全國普通高校畢業生就業創業工作的通知》。其中提到“及時淘汰不適應社會需要的學科專業”,當即沖上熱搜。文章下方評論大多來自因自己就讀的專業不好找工作而吐槽該專業應該被取消的學生。點贊最高的10條評論提及的專業是:電子商務、市場營銷、英語、旅游管理、公共事業管理、土木工程、環境科學、金融、會計、材料。一眼望去全都是二十年間熱門受追捧、相對工資高的專業,而這些專業也折射出一部二十年中國產業發展史。從市場化不夠發達,到01年入世貿,03年互聯網普及,08年房地產飆升,大學的熱門專業從公共管理、國際貿易、商務英語,轉到計算機、電子商務、廣告、傳媒、建筑、土木,再到如今的互聯網和金融。

    2022年畢業的1076萬學子中,金融財經專業的應屆生超過100萬。但按照往年數據,每年全國金融業可提供的崗位大概15萬。2021年中國有755萬程序員,排名全球第二,2020年這一人數是652萬,一年時間就增長了103萬人。盡管程序員是35歲危機提及最多的行業,但絲毫改變不了大家的熱情。2017-2021年中國普通本科批計算機類專業招生數量持續增長,2021年已達36萬人,相比2017年增長了38.4%。

    “程序員網絡工程師、數據庫管理員這類人構成了IT共和國的主體,這個階層是19世紀的產業大軍在21世紀的再現,只不過勞作的部分由肢體變成大腦,繁重程度卻有增無減。在浩如煙海的程序代碼和迷宮般的網絡軟硬件中,他們如兩百多年前的碼頭搬運工般背起重負,如妓 女般徹夜趕工。信息技術的發展一日千里,除了部分爬到管理層的幸運兒,其他人的知識和技能很快過時,新的IT專業畢業生如饑餓的白蟻般成群涌來,老的人(其實不老,大多三十出頭)被擠到一邊,被代替和拋棄,但新來者沒有絲毫得意,這也是他們中大多數人不算遙遠的前景……這個階層被稱作技術無產階級。”

    —— 科幻小說《2018年4月1日》

    劉慈欣,2009年

    中國近三十年間的市場經濟發展、產業結構變化以及年輕勞動力整體素質的提升,塑造了全球少見的獨特現象:中年危機提前,“中國式中年”使得從35歲便開始面對完全不一樣的生活狀況。

    然而作為勞動力或是消費者,35歲-60歲的“中國式中年”都被企業選擇性忽視了。他們究竟有什么特征,在做什么,真的應該被忽視嗎?我們嘗試推開這道進入“中國式中年”的門,仔細看看門內的人群。

    中國式中年的人群特征

    人口

    按世衛組織的標準、我國退休規定等常識來看,60歲都是中年步入老年的下一道門,同時也是職業發展在人生中的意義驟然消減的時間。因此我們將統計區間設置為35歲到60歲的人群。我們稱之“中國式中年”。

    相比于之前系列報告中提及的Z世代而言,中年人的男女比例在各個地域都是非常平均的。

    從受教育程度來看,中年相對年輕的年齡層明顯本科和??坡室獢当队诟觊L的群體。

    中年群體的婚配情況顯示,相比于年輕人以及老年人,未婚、離婚、喪偶等情況都占極少數,九成以上的人群處于穩定的婚姻之中。

    職業

    未工作的人,失業原因分布如下。中年人在職的,因單位原因失去工作的最為顯著。

    45.4%一線城市中年求職者擁有本地戶籍,流動性低。即便其他城市的人才需求缺口更大,中年求職者攜家帶口流動到其他城市就業的意愿較低,這也是他們再就業壓力較大的一個重要因素。

    移動互聯網創造的服務行業是近年承載最大規模中年轉業者的從業選擇了。其中最為大眾熟知的主要是網約車司機、外賣騎手、快遞員。有調查表明,80.0%的中年求職者愿意從事新就業形態,其中,考慮生活服務、電商、外賣騎手和快遞員的人占比分別為40.4%、39.9%及10.6%。

    從不同領域涌入“服務行業”,角色轉變是對心態的考驗。但隨著時間的推移,這種變化不會很難。收入多少決定生活質量,倉稟足而知禮節。外賣、快遞、滴滴司機月薪過萬的時候,行業逐漸受人尊重,不覺得低級。理發師、健身教練、房產中介……眾多服務業者月薪數萬,開著豪車來上班,把精美的衣著換成工作服,比被服務者賺得還多,成為越來越常見的狀態。

    消費

    中年群體在電商消費的習慣正在快速養成,并且占全部用戶成交額的比例越來越大。有趣的是,中年人群占總人口數量的38%,而在2022年,他們網購的成交額占比也達到了38%?;谥心耆巳壕W購習慣總體尚沒有年輕人高,他們在線下消費的占比會更高一些,這樣的交叉比對可以佐證中年人實際的消費能力相比其他年齡段更強的事實。

    線上消費結構里,2022年與疫情前2019年相比,品類占比提升最大的三個類目為醫藥、營養保健及珠寶首飾。

    有10個一級類目近3年成交額年均增長超過50%??梢钥吹?,健康、家庭相關的消費需求增長強烈,并且還有工業品、農資園藝這樣的強烈DIY屬性的“小眾品類”上榜。

    如果我們關注中年人群獨特的偏好,可以通過他們對各個品類的偏好系數來發現(該群體該品類成交額占比/全部用戶該品類成交額占比-1)。大于0則表示相對于其他年齡層,中年人更偏好此品類,且數字越大越偏好。在排名前十的一級類目中可以看出中年人明顯的消費重心:保重身體,喝好玩好。一邊讀書,一邊DIY。

    中年人“暴露年齡”的獨特愛好似乎來自于一種心態的殊途同歸——不論年輕時有多么喜好各異,到了35歲總是逃不過“穿金戴銀玩珠寶,釣魚露營馬拉松”。

    據《中國黃金珠寶消費調查白皮書》,目前金店35~50歲群體的消費比例達82%?;貧w自然也是一種風潮,盆景花草種起來,戶外運動搞起來。園藝工具銷售迅猛,斯凱奇、比音勒芬、始祖鳥這些戶外品牌則錨定且成功地收獲了35-50歲的人。

    隨著人的年齡增長,對顏色的偏好會發生明顯變化。中年人對藍色的喜愛度降低,對綠色和紅色的喜愛增加。顏色偏好的改變歸因于眼球晶狀體變黃,以及隨著年齡增長視錐細胞中對藍色的敏感降低。這也成為了進入中年開始慢慢更加喜歡接近大自然,親近戶外和花草樹木,以及消費時穿著所選擇的色彩等審美變化的底層原因。

    中年群體的經濟實力是比年輕人更好的,但在很多品類上直覺上消費力不足,因為他們主要在為剛性需求付出:房子和車子。35歲基本上是買房的普遍年齡,2021年貝殼研究院的數據顯示,35城置業平均年齡分布情況,中位數即為35歲。

    汽車行業更是與這類人群深刻綁定。在收集35歲相關研究報告時,幾乎只有汽車行業的研究把35歲以上的人群作為了核心用戶。報告顯示,2020年中國車市平均年齡為35歲,并預測2025年將逼近40歲。2021~2030年35歲以上男性購車占比將突破40%。“以80后男性為主的換購大叔,將成為中國車市的新主體,車企、經銷商的戰略重心,應加速由年輕化向中年化轉型”。這句“應加速由年輕化向中年化轉型”,在眾多報告里如同一輛高速上逆行的車一樣顯眼。

    35歲并非沒有消費力,而是最重的擔子在他們身上,因此理性也展現在他們的一些消費行為細節上。反觀一些“不太理性”而需要沖動、嘗鮮的地方,他們則出沒地很少?;瘖y品銷售額增長貢獻率中,15-35歲人群占70%。小紅書86%的女性用戶在35歲以下,并且活躍達人粉絲人群畫像35歲以下占96%。數字藏品年齡段為35歲以下的用戶占比達71%。手機游戲市場,35歲以下玩家占63%。四大“國乙”手游,35歲以上用戶占比最高的2.4%,其中用戶量最大的《戀與制作人》35歲以上的用戶不到1% 。電競用戶35歲以下占94%。

    創業公司在初期、成熟公司在推新品以及追求增長的時候,需要用戶對新生事物有興趣和熱情,對新產品和新服務的有嘗鮮沖動和接受度。中年人的慣性消費、大頭被房車占據、見過世面、教育成本高、家庭而非獨立決策等特征,或許解釋了為什么企業對中年人選擇了相對忽視,不甚關心。

    大部分移動互聯網產品的確都以年輕人為主要用戶,但6大主流閱讀app的活躍用戶中,35歲以上的都在25-40%之間,不算少數。他們為家人花錢,也為自己的興趣和自由時間花錢。全球范圍來看,相比于短視頻等新興玩法,長視頻和社交網站也都更適合中年人,這也與他們有更多的需要消磨的時間有關。

    互聯網公司都在搶占“國民總時間”,而35-60歲的中年人是醒著的時間最長的一批人。

    中年人有著獨特的社交推薦的購買習慣、看長視頻和長圖文的習慣,以及以體驗而非效率導向的決策思路。有視頻號的相關數據顯示,視頻號用戶的平均年齡比抖音用戶年齡層長10歲到15歲,正好就在中年階段。微信官方的數據顯示,私域收入超過百億以上的企業今年達到了5個,超過10億規模的企業數達到40個。視頻號背后蘊藏的微信未來的電商體系可能會被中年人撐起來,成為一股釋放中年人消費力的巨大力量。

    總結以上中年人群的消費特征,可以發現他們依然是市場的主力軍。他們承擔著房、車的重擔,也有自己的消費偏好。中年人或許不是最愛嘗鮮和沖動的消費者,但絕對是不容忽視的購買力量。

    消費市場不該忽視他們,職場其實也有他們“老驥伏櫪”的發力可能。一項針對近三千位中國領導者和1.6萬名全球50多國領導者的調研數據顯示,36-45歲是占比最多的領導者年齡段。

    1963年卡特將人的智力分為兩類:流體和晶體。流體智力是以神經生理為基礎,隨神經系統的成熟而提高,相對地不受教育文化的影響,如機械記憶、分類和圖形關系等。晶體智力是通過社會文化經驗而獲得的智力,如詞匯、言語理解和普通常識等以回憶貯存的信息為基礎的能力。流體智力在青春期后開始緩慢下來,30歲開始衰退;晶體智力發展較遲,在青年期仍在上升,并保持其水平直至老年。對晶體智力的應用,會讓人更有智慧地做出更大的成就。35歲馬云踏足電子商務,36歲董明珠開始賣空調,40歲雷軍闖入手機市場,41歲的曹德旺成立福耀玻璃,43歲的任正非開始華為的創業。

    即便不是這些叱咤風云的大企業家,進入35歲的普通職場人也是需要重視的力量。過去三十年的中國發展依賴著這5億人,又造就了他們被時代擠壓的現狀。這樣的社會結構是否健康可持續,他們又該如何被社會新的產業和市場接納?我們經過上述的研究,推演出了一種新的可能,或許我們會在未來二三十年看到。

    中國式中年社會的新思路:

    制造業大國轉向為服務業大國?

    造就“中國式中年”現象的是中國過去三十年的產業結構變遷和經濟高速發展與互聯網、人工智能時代的共振。目前世界范疇內,35歲危機也幾乎獨此一家。發展的問題,最終還是要用發展來解決。

    勞動力反向塑造

    相對于資本要素,過去三十年里中國7.5億勞動力人口在經濟增長和發展中發揮的作用更加深刻。改革開放初期,中國經濟起飛靠勞動力密集型的制造業。無數工人通過學歷和技能的提升,從非技術工人發展成為技術工人,為經濟高速增長做出了巨大貢獻。而從加入WTO、信息產業和更多科技產業逐步發展以后,產業結構從第二產業向第三產業轉移是必然的趨勢。

    讓中年人失業的結構性變化,也在創造新的適合他們的就業。服務業尤其是新服務業會承載新的價值創造,承接中年勞動人群。我們可以看到,社區的作用在生活中越來越明顯,相關的生活服務需求也越來越需要成熟的產業來支持。維護、維修、零工、社工、月嫂、保姆、護理、保潔。釋放了的大量的勞動力和想要獲得收入的需求,這樣的供給或許可以創造新的需求。比如,也許有一天,每個人都可以有自己的管家、生活助理、愛好伴侶、運動指導。

    新服務業快速形成

    塑造一個真正的服務業大國,需要更多更新的服務業形態的出現。未來中國經濟的內循環,除了商品的制造與消費,還會更依靠服務業的多層次循環。大批的勞動力將提供更豐富的服務,同時所有人也都是新型服務的消費者。這既是勞動力的消化,也是生活質量的實際提升。

    不少有趣的新服務業方向已經在逐漸嶄露頭角。比如老物件翻新、傳統手工藝制作、手機裝裱、寵物殯葬、娃娃改造、家庭整理等。社交媒體上的長短視頻讓很多不容易被看到的角落里的新業態和老匠人越來越火,不說做多大的生意,但支撐自己的生活收入完全沒問題。許多新的職業正在形成,這些廣義的服務業可以用“反工業化”來概括。追求效率的商品生產過程標準化,工具越來越發達,生產者越來越年輕;而另一類服務或產品,則追尋溫度,關心情感連接,服務于人的社會性,消弭孤獨感。

    老齡化相關需求也催生了許多新的職業。從細微處想象,比如自己洗澡,如果無法完成,生活會如何?又比如醫療陪護,幫助老年病患接送、掛號、付錢、取藥等。老年寫真攝影師、適老化改造設計師、代寫回憶錄、養老院評測員等也逐漸出現。老齡化帶來的養老問題日益嚴重,機器人的發展尚不足以完成精細的工作。對老人的服務和尊重,心態經過歲月歷練的人最能沉下心來,已經切身感受到衰老的人最能體諒。中年人對老年人的服務產業是一條可持續的道路。

    除了這些尚在形成職業的新工種外,國家已明確認可的新服務業類型也在不斷增多。國家職業分類大典在2015年更新之后,于2022年末再次發布新版,新增了150多個職業,其中不乏許多服務業新職業。比如會議接待服務師、健康照護師、社群健康助理員、森林園林康養師、民宿管家、研學旅行指導師、家庭教育指導師、在線學習服務師等。

    隨著科技的發展和制度的優化,大部分人都會失去流水線上的身份,但會進入服務業,去創造,去發揮新的價值。

    創造中國式勞動力結構

    過去二十年間,龐大的勞動力資源支撐了我國制造業大國化。產業結構變遷帶來的“中國式中年”勞動力系統性溢出,會轉移催生出我國服務業的長足發展。我們既然面臨著全球未有過的勞動力結構變化,相信也會危中求機,形成全球未有過的全新的勞動力結構的發展可能。

    德勤預測到2030年,中國勞動人口的四分之三都是35歲以下。如果按這個預測,中國只會有3億勞動人口。

    我們則預測另外一種可能:到2030年,中國依然會有7億勞動力,其中2/3的人將從事各式各樣的服務行業。未來二十年,中國將從制造業大國轉為服務業大國,不僅體現在國內的就業人口上,甚至會向全球輸出服務能力。“中國式中年”是一種現象和結果,也可能是推動我們走上“中國式新路”的動力和原因。

    參考資料

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