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    電商行業格局生變,2024商家將何去何從?

     2024-01-19 17:29  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

      域名預訂/競價,好“米”不錯過

    2023年,是中國電商行業格局生變的一年。

    這一年,三大萬億級貨架電商平臺市值座次輪換,拼多多超越阿里成為第一,京東市值不及拼多多的四分之一。

    這一年,抖音電商借助短視頻和直播一躍進入萬億賽道,小紅書電商、百度電商和視頻號電商三大新電商平臺以倍級增速讓行業一派欣欣向榮。

    當百億補貼和僅退款成為行業標配,意味著電商行業核心的供應鏈體系和服務體系全面升級,行業整體的競爭水平和標準上升一個新的臺階。

    2024年,電商行業格局生變,老電商平臺如何破局,新電商平臺又能否繼續保持高速增長勢頭?商家面臨更多選擇的同時,又該如何保證確定性的增長和利潤?

    新電商平臺獲得分蛋糕的機會

    2024年元旦剛過,三大新電商平臺紛紛發布了新的電商策略和相關數據。

    小紅書電商繼2023年的Link電商伙伴周和雙十一期間發布的focus30品牌榜單后,在2024年伊始再發布rise100百大買手和商家榜單,進一步展現種草社區的電商業務能夠推動商家和買手實現強勁增長。

    百度電商則在1月10日召開“AI重構新電商”為題的生態大會,公布了2023年平臺的GMV和商家數量增速,希望用智能導購助力+數字人直播重構新電商。隨后,11日的微信公開課PRO上,視頻號電商同樣公布了GMV和商家數量增速,希望用視頻號直播+微信社交生態加強電商業務。

    新電商平臺之所以有機會與成熟電商平臺競爭并取得持續增長,根據「莊帥零售電商頻道」對電商行業近二十年的實踐和研究,主要有兩個方面的原因:

    其一,電商行業雖然整體增長放緩,但全行業已擁有超過千萬級別的商家,高達十億的用戶和百萬服務商的規模,在供應鏈體系和技術、支付、倉儲物流等方面的服務體系非常成熟。

    新平臺在成熟的產業基礎上開展電商業務成本相對較低,加以創新的營銷模式、技術和內容優勢,做到萬億規模是很有機會的。

    實際上,曾經的新電商平臺——拼多多和抖音電商,一個通過拼團和百億補貼,上市僅5年時間達到萬億規模,另一個則憑借流量優勢,靠直播帶貨,短短三年時間即達到萬億規模,至今仍保持著遠超行業增速的增長勢頭。

    小紅書電商依托獨一無二的種草社區優勢,用筆記與直播帶貨切入電商業務是順勢而為;百度電商沉寂近二十年后,依托AI大模型的技術優勢卷土重來加入戰局是勢在必得;視頻號完成內容平臺的階段性建設,依托微信生態,繼續做大騰訊電商業務可謂是恒心可畏。

    其二,電商行業很明顯從“搶蛋糕”的增量競爭,發展到“切蛋糕”的存量競爭,終將進入到分蛋糕的差異化競爭階段。

    新電商平臺用『用戶*(達人+商家)』的新電商公式,重新定義了電商平臺如何實現可持續增長的“規模效應”。

    當直播電商成為不同類型平臺最有效的轉化交易方式時,日活用戶達到1億已成為行業新標準,再乘以相應的達人和商家數量,GMV的想像空間顯而易見。

    從這個新公式來看,新電商平臺均可以借助自身平臺的優勢進入到“分蛋糕”的行列。

    從去年3月開始,董潔和章小蕙就在小紅書陸續出圈,單場直播帶貨達到千萬甚至億級。“買手”成為小紅書平臺的獨特優勢,買手電商也正式成為小紅書電商的標簽,標志著小紅書在電商業務的差異化發展路徑和持續投入的決心。

    去年雙十一期間,小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍,參與商家數為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。

    2024,該重視小紅書電商了

    商務部近期發布的數據表示,我國電商交易總額由2018年的31.63萬億元增長至2022年的43.83萬億元,實物商品網上零售額占社零總額的比重超過四分之一,連續11年成為全球最大網絡零售市場。

    雖然電商行業整體增速放緩,但由于存在消費分層需求變化、產業結構升級、城市化進程等多種因素,電商行業每年仍有增量增長。

    這意味著,在2024年,無論是在貨架電商平臺或短視頻電商平臺已經做出規模的成熟品牌,還是一直未取得規模突破的商家,以及從未做過電商的新商家等,仍可以在不同的電商平臺上尋求可突破的機會點。

    京東應該會進一步加大自營模式的投入,與開放平臺的融合需要等待新的政策;淘天在年底更換高層之后,是否按照之前的既定戰略推進還有待觀察,但10億用戶規模讓商家仍有突破的機會;拼多多只要保持現有的系統和機制不改變,商家就能以“爆品”模式繼續穩定經營;抖音電商勢必會進一步強化貨架商城與內容場之間的融合,商家的突破點在于貨架商城的經營。

    而新電商平臺的日活用戶規模遠大于商家和達人規模,需求大于供給,商家更容易取得突破性新增長的機會。

    「莊帥零售電商頻道」從小紅書電商公布的rise100榜單中看到,過去一年,小紅書電商實現年交易規模過億的商家數同比增長500%,突破千萬的商家數同比增長380%,涵蓋時尚潮流、家具家居、美妝個護、美食、母嬰等多個品類,不同類型、不同生長階段的商家已經在小紅書快速成長。

    小紅書電商平臺的優勢日益突顯:

    首先,圖文內容+直播的經營門檻相對其他電商平臺較低,不同類型的商家可以以更低的成本在小紅書更快地開展業務。

    其次,種草社區的用戶互動性和粘性非常強,這是因為社區屬性決定了人與人之間是在共同的話題和內容下建立互動和交流,不論是有目的性的消費需求還是通過關聯內容激發出潛在需求,涉及的購物場景和商品話題范圍廣泛,討論的周期和頻次也會上升。

    數據顯示,在小紅書每天的日活用戶里有求購意圖的用戶數接近4000萬,每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區發布。

    小紅書的用戶與用戶,用戶與買手,用戶與商家關于商品相關的討論交流基于共同的利益和目標,所以大部分內容都是聚焦于解決用戶以購買商品前后為主的生活場景,以及各種專業的、真實的和場景化的解決方案。

    在這樣的社區氛圍下,用戶的購物屬性和購物心智逐漸建立起來,自然比娛樂類的內容轉化率高,又比單純的電商平臺粘性高。

    根據月狐iAPP數據顯示,截至2023年5月,小紅書重度用戶(連續9天登錄)占比達51.43%,環比大幅增加,且于6月達到了62.55%的高值。

    而且「莊帥零售電商頻道」還從小紅書電商rise100榜單的商家案例發現,無論是小微商家,還是中大型品牌商家;無論是非標品的服飾品類,還是標品的家居圖書商家。不同類型的商家和越來越多的品類都可以在小紅書電商找到精準的目標用戶,并通過種草圖文+直播帶貨的形式滿足他們的多種需求。

    98年的“服裝二代”杭州泡芙,18歲開始在檔口創業,2020年后由于檔口生意受沖擊,便開始在小紅書分享日常穿搭,真實、勤奮與“抓馬”的形象深受粉絲喜愛。杭州泡芙去年開始嘗試直播帶貨后,由于上新速度快、開播頻次高,四個多月就做到單場300萬的銷售。

    作為中信出版社集團下的子品牌——中信童書,通過和用戶共創爆款筆記的方式快速產出大量真實的種草內容,比如與用戶互動討論圖書封面設計、投票選書名,還用編輯的思路進行內容策劃在小紅書發布商品筆記,單篇就能帶動20萬成交。目前中信圖書每月穩定銷售額達100萬,其中60%來自爆款筆記。

    顯然,小紅書電商一方面縮短了用戶從種草(多維度了解商品信息)到撥草(購物)的路徑,用戶體驗得到提升的同時,在平臺內實現交易閉環,也降低了用戶的交易成本。

    另一方面,在現階段商家和買手規模相對較少的情況下,小紅書上大量的用戶需求未被滿足,基于超過1億的足夠大的日活用戶規模和社區高粘性的屬性,商家能以較低的流量成本獲取更多精準用戶,實現更高的轉化和銷售。

    挑戰與機遇并存

    百度電商依靠AI大模型技術保持領先,視頻號電商擁有微信生態體系,小紅書電商則在2023年就通過直播帶貨,誕生出銷售規模達到億級的買手,以及一大批達到千萬和百萬銷售規模的商家和買手。

    當然,小紅書電商在2024年仍然需要面對多個方面的挑戰,包括平臺內多元化商家進一步擴大帶來的規?;?,來自成熟電商平臺的競爭,商業化與社區體驗之間的矛盾,以及平臺運營能力和治理水平提升等。

    只不過,從競爭、用戶、商家和平臺四個角度分析,小紅書電商或許能夠從容應對這些挑戰并迎來規?;脑鲩L機遇。

    從競爭的角度,成熟電商平臺與新電商平臺開始形成差異化競爭,成熟電商平臺模仿式的抵御策略,很難遷移走新電商平臺的用戶,影響其規模增長。

    例如小紅書“圖文種草社區+直播帶貨”的模式,無論是京東、淘天和抖音的圖文,還是微信公眾號的“小綠書”,長久以來都無法對小紅書形成有效競爭,這是因為圖文內容只是表現形式,小紅書的核心差異化在于“種草社區”屬性。

    到目前為止,無論是貨架電商平臺,還是短視頻內容平臺和社交平臺,只是完善了圖文種草內容,但不會因為增加圖文種草內容而改變平臺屬性和經營思路。

    貨架電商平臺仍以流量的經營思路幫助商家打造爆款;短視頻內容平臺則以流量為核心,通過短視頻內容更好地挖崛用戶的潛在購物興趣,讓商品與用戶匹配的精準度更高;社交平臺主要是一對一的溝通,體現在商品的銷售效率上會略顯不足,所以需構建內容補齊一對多的互動方式以提升銷售效率。

    小紅書則是以人為核心的社區,在共同話題和場景上形成人與人之間真實的一對一和一對多的交流和互動,以接近消費者生活的方法,建立起用戶和買手/商家之間的信任機制,讓買手和商家能夠確定性地實現高效率、高轉化、高客單價的商品銷售。

    從用戶的角度,不同平臺的屬性會導致用戶的購物心智和行為、心理出現差異,從而形成購物品類和購物習慣的差異。

    小紅書社區豐富多彩的不同生活方式和消費理念的筆記內容,更加符合當下消費個性化和多層次的趨勢特征,用戶是因為真實生動又有用的場景被種草,這種購物習慣很難因為其他平臺的價格策略、廣告宣傳而影響和改變。

    從商家的角度,電商平臺越來越多,且都要求商家提供“全網最低價”,在這樣的競爭壓力下和大環境中,商家想要在小紅書電商平臺實現品效合一,實現生意增長,首先要轉變經營思維。

    尤其是希望在小紅書電商不僅賣貨、還要做品牌和長期經營的商家,要先明確小紅書是社區的屬性和玩法,然后才是內容和電商,不能一上來就用電商平臺低價競爭的手段和快速獲取流量換高速增長的玩法,有可能適得其反,不僅影響小紅書的平臺生態,也不利于自身的長期健康發展,商家需要在小紅書基于真實人設用心地進行內容創作和用戶經營。

    小紅書電商官方為了幫助商家長久經營,在2023年的Link電商伙伴周就給出了平臺經營路徑的初步建議,普適于所有類型的商家和買手,讓小紅書電商的經營變得簡單且有章可循,進入門檻變得很低:

    初入小紅書試水或是曾在小紅書做過種草的商家和買手,可以持續的創作筆記做好內容,較低運營成本的與用戶建立信任,用筆記帶貨。

    在積累一定的用戶基礎后,商家還可以結合自身的品牌特性,找到與之調性相匹配的買手合作,借助他們的用戶基礎和信任背書,通過直播或者筆記內容銷售商品。

    對于有穩定運營能力的商家,自己進行店播,把自己的對產品的專業度和理解力表達出來,能夠更有效的幫用戶解決問題并銷售商品。

    最后,商家還可以結合中國發達的制造業和產業帶優勢,在不同電商平臺推出專屬定制商品,甚至是開發新系列和建立子品牌來進行差異化經營。

    從平臺的角度,商家和買手們的經營業績表明,只要平臺的日活用戶規模足夠大且粘性足夠強,平臺有更好的政策和機制吸引更多的達人和商家,用戶*(達人+商家)實現規模增長就不是問題。

    電商的商業模式也因此會形成“更多好商品和達人帶來更多用戶”的良性循環,小紅書的日活用戶還有進一步提升的空間。

    更為重要地是,鑒于小紅書社區屬性的用戶高粘性,小紅書電商有更多的時間窗口在供應鏈優化、平臺治理和服務等方面不斷提升,修煉內功。

    綜上分析,新電商平臺沖刺萬億級規模的機遇已經出現,展望2024年,中國電商行業將進入又一個“百花齊放”的階段,商家需要提前布局把握機會獲得新的增長!

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