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    未來哪些零售商能活下去?懂你的零售商能活下去

     2024-01-24 11:31  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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    對于零售業來說,其本質萬變不離其宗:成本、效率、體驗。 

    從供應鏈數字化,到運營管理數字化、營銷數字化,如今走向深水區——消費者數字化,零售業的數字化始終圍繞著降低經營成本、提升運營效率和增強用戶體驗在進行。 

    消費者作為零售生意的起點,不斷變化消費者需求和消費場景,持續在激發著零售新的業態和模式創新。因此,消費者數字化也成為零售業數字化中非常難卻特別重要的部分。 

    近期,騰訊智慧零售組織了一場以“消費者數字化”為主題的圓桌,我有幸受邀作為零售電商行業專家,與孩子王CTO王海龍、紛析咨詢創始人宋星還有騰訊智慧零售垂直行業解決方案資深專家楊海川一起,共同探討零售業數字化的發展和趨勢,希望總結企業消費者數字化的實操方法,幫助企業更好應對不確定的外部環境和靈活地滿足消費需求的快速變化。 

    零售業數字化轉型的起點與終點

    “消費者是零售業數字化轉型的起點也是終點?” 面對這個話題,作為經歷了零售業二十多年數字化發展的從業者和研究者,我感觸至深。 

    零售業直面的是消費者,也正因如此,零售業的數字化一開始就希望能做好消費者數字化,但鑒于技術發展、商業模式、市場環境等因素,零售業的數字化并不是一蹴而就的。 

    互聯網技術普及之前,消費者數字化很難實現,于是有資金和人才實力的頭部零售商從后端的數字化切入,更高效率地管理商家和商品、倉儲和配送,降低成本從而持續保證價格競爭力。 

    隨著互聯網的普及,電商平臺建立伊始就從互聯網上獲取已經數字化的消費者到平臺進行消費,然后進一步優化和豐富商品,不斷強化倉儲配送,短短十年時間就幾十倍強大于發展了幾十年的實體零售商們。 

    而移動技術和智能設備的進步,零售商也紛紛開發獨立的App應對線上的沖擊,投入大量的資金和技術再次進入一場消費者爭奪戰中。 

    隨著用戶規模和銷售規模增長見頂,電商平臺開始主動向零售商示好,希望用自己的技術能力幫助零售商提升數字化水平,用配送能力幫助零售商拓展到家業務。 

    但這個時候零售商有些“糾結”,是堅持做自己的獨立app,還是全面擁抱電商平臺,如何保證用戶資產的獨立性,是否還有其他的選擇?

    如今,經過多年和電商平臺的學習、競爭,以及業務融合,零售業數字化發展進入“自由期”,能夠將自己的獨立app與實體店、經營的品類深度結合進行數字化,還通過小程序、企業微信、公眾號、社群等工具和方法進行消費者數字化經營,零售業的新業態嘗試和拓展開始加速。 

    而不論在什么階段,消費者都是零售企業數字化轉型起點,也是終點,從消費者出發,經過供應鏈、組織、運營數字化的迭代,重新回到消費者,形成完整的閉環。 

    這個過程,消費者數字化的價值也逐漸體現出來。

    在消費者的認知和忠誠度提升方面,零售企業進行消費者數字化之后,可以更好地理解消費者的行為,與消費者近距離隨時線上交流,并及時地得到反饋,提供讓消費者更加忠誠的服務。 

    在組織管理和決策方面,消費者數字化能讓零售企業的管理決策不再受限于有經驗的管理者,高層和各店店長能夠依據數據和消費者實時的消費需求進行決策,決策數量和質量都大為提升。 

    在供應鏈的優化和升級方面,在更加了解消費行為和消費需求后,零售企業可以實現千店千面,不同區域的店鋪提供不一樣的商品,制定更為精準的促銷活動和折扣力度,確定性明顯增強。并在庫存管理、貨架管理、倉儲配送管理等根據消費者的變化隨時進行快速調整,打造出“短鏈+柔性+彈性”且具有競爭力的差異化供應鏈。 

    而對于員工培訓和成長,消費者數字化可以賦能零售企業的總部和店員,借助企業微信或APP、小程序等工具,快速了解每一家店鋪和每一個消費者的數據和偏好,還可以用AIGC的方式進行員工培訓,做到因材施用。 

    數字化轉型不糾結,孩子王的轉型方法論

    “我們很早就認定數字化一定是未來的趨勢,要構建自己的數字化能力。” 孩子王CTO王海龍坦言孩子王的數字化轉型始于“糾結期”,卻并不糾結。 

    一方面,對于一家99%的消費者都是會員的深耕單客的零售企業而言,孩子王的數字化轉型從一開始就是堅定地圍繞消費者進行的:線上線下全渠道、滿足用戶一站式購物的全場景,以及能夠更智能化的滿足用戶需求。

    另一方面,孩子王的數字化轉型屬于戰略層面的“一號位工程”,高層對數字化的重要性和難點有著一致的認知,能夠堅定地分階段進行長期投入。

    數字化轉型技術先行,早期孩子王的技術團隊避開和線下部分的利益劃分、組織協同等復雜問題,選擇從線上切入搭建系統,從0到1自主研發自主摸索運營。為了堅定公司數字化轉型的信念,技術部門主動承擔銷售KPI,保證在三個月內達成線上日訂單1萬單的目標。 

    在達成銷售目標后,有效地印證了數字化轉型的增量價值。技術部門再著手從組織結構上進行線上線下的協同調整,推進全渠道融合,并交給企業獨立的業務部門負責。 

    這樣的理念和節奏一直貫穿著孩子王數字化轉型的發展,很多產品和工具都是由技術部門從0到1孵化,再形成獨立的板塊運營發展。在此次圓桌上,王海龍也分享了孩子王數字化轉型方面的實戰經驗。 

    數字化連接和驅動消費者、員工與商品

    目前,孩子王已實現用戶數字化、商品數字化和員工數字化,并將三者緊密的連接和相互驅動。 

    在用戶數字化層面,孩子王建立了500+個基礎用戶標簽和1000+個智能模型,專門成立“用戶研究”部門進行消費行為、消費心理等方面的研究,并構建會員生命需求圖譜。育兒顧問可以通過app、企業微信連接形成“千人千面”的服務方式連接消費者,更精準的提供滿足用戶需求的商品和服務,大大提升了消費者的信任度和粘性。 

    在員工數字化層面,孩子王通過員工在線等系統將服務內容標準化,自研建立育兒知識庫——人客合一,將過往用戶咨詢過的知識進行沉淀,提升育兒顧問的專業度和工作效率,并能了解不同消費者的具體信息。 

    通過企業微信、微信社群等工具,育兒顧問能夠充分了解消費者信息的基礎上,從會員智能營銷工作臺-資源銀行中自主分配優惠券、小禮品等資源,甚至主動挖掘生意機會,驅動消費者的購物轉化,提升消費者的滿意度。 

    在商品數字化層面,王海龍舉了一個很日常但很“數字化體驗”的例子:消費者在孩子王任一門店購買奶粉,除了可以掃碼查看奶粉的詳細介紹之外,還可以看到線上線下任何渠道購買過這罐奶粉的的用戶評價,并通過手機掃條碼付款就可以結賬離店。 

    正是因為商品與用戶、育兒顧問與用戶、線上與線下全部連接起來,有了更加全面的信息展示,大大地提升了孩子王線上和到店的轉化率。 

    研發好工具,擁抱新技術

    王海龍認為,零售企業的數字化在核心業務經營部分具有獨立性,需要自研系統和工具。而基礎設施部分,完全可以借助像騰訊智慧零售提供的三方服務和工具,更高效率、更低成本、更快的產出業績,更好地推動企業的數字化進程。 

    如在數字化連接和應用方面,孩子王第一時間借助騰訊的基礎設施騰訊云,和相關數字化工具如企業微信、小程序等做出差異化,并利用SCRM、CDP+MA等工具幫助育兒顧問做好社群、用戶相應的標簽和數據的應用,低成本的實現育兒顧問與消費者的深度連接和實時在線互動服務。 

    公開數據顯示,截至2022年底,孩子王企微私域服務用戶超1000萬,擁有超5萬+社群,社群交易額同比增長了15%,目前為止整個線上的用戶的成交占比已經超過了6成。 

    面對AIGC等新技術的趨勢,孩子王在23年也進行了AI的投入和探索。2023年6月1日,孩子王發布了KidsGPT,經過多次迭代,該模型已從單純的人機問答升級到人機結合的模式,讓上千名育兒顧問與KidsGPT共同服務超過6000萬消費者,擴大育兒顧問的服務能力。 

    王海龍表示,“實現數字化后,孩子王可以更好地踐行‘單客經濟模式’,這是一個‘互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員’的整套模型,要做到這一點,消費者、員工和商品三者之間的相互連接和驅動就顯得很重要”。 

    結  語

    總結來看,孩子王數字化轉型的方法論實際上就是消費者數字化的本質:連接+驅動。通過“連接+驅動”,讓零售商越來越懂消費者,融合線上和線下進行更精細化的運營。 

    對于“連接+驅動”的支持,楊海川認為騰訊智慧零售的角色更多是企業的“陪練”、基礎技術服務商、工具提供者。 

    “騰訊智慧零售現在做得更多的事情,是賦予零售企業更大的自由。” 楊海川表示。 

    而為了達到這一目標,騰訊智慧零售提供頂層業務咨詢的服務,也提供包含CRM、SCRM,CDP+MA等工具,來幫助企業梳理更多維度的消費行為數據并讓這些數據發揮價值,讓企業更懂消費者,從而提供更加匹配消費者的商品和服務,提升消費者的黏性和轉化。 

    正如我在圓桌所談,“未來哪些零售商能活下去?懂你的零售商能活下去。” 

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