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    B站無法“放棄”年輕人

     2024-02-19 13:38  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

      域名預訂/競價,好“米”不錯過

    文丨江心白

    出品丨消費最前線(xiaofeizqx)

    這段時間以來,B站對年輕群體的追捧越來越熱情。

    1月10日,B站舉辦2024 AD TALK營銷伙伴大會,直言年輕人是新消費力量和新消費增量。接著,在1月24日,B站又宣布與全球最大規模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達成合作,看上去是要把年輕人的生意進行到底。

    坦白來講,B站的底色一直是年輕化。這幾年來,B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利,數據顯示,B站保持了超過十年的健康成長:2009年注冊B站的用戶,有68%依然活躍在社區;新增用戶平均年齡在22歲。

    這其中,老用戶的廣告價值增長了4倍,生態方面,有74%的90后貢獻過商業價值。如果在新消費如日中天的時代,手握大量年輕用戶的B站可謂是前途一片光明,可隨著新消費勢力偃旗息鼓,年輕人的消費能力嚴重降級。

    B站握緊年輕人還有意義嗎?這是個值得深思的問題。

    急需年輕化的國貨成了B站“金主”?

    在2023年Q3的財報中, B站的游戲收入較2022年同期減少33%,當游戲業務大幅度縮水后,B站對廣告與電商的期望值急劇飆升,尤其試水電商,是B站緊跟互聯網節奏,不得不發力的一條路。

    畢竟其他視頻社交平臺,如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個領域奮力掘金。從目前來看,大量活躍的年輕用戶成了B站電商化為數不多的優勢之一,也正是憑借這一點,B站順利吸引到了第一批“金主”品牌:

    那些急需更新消費畫像,苦追年輕人的傳統國貨品牌顯然在B站這里找到了舒適區。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場調動力的角度來看,年輕的B站功不可沒。

    數據顯示,2022年底,東阿阿膠首次與B站跨年晚會合作,晚會播出后的第一個1月,旗下主推產品“桃花姬阿膠糕”銷量增長了一倍,此前此品類已連續8年無銷量增長,2022年的銷量甚至低于8年前。

    同類型的還有烏江榨菜,2023年10月份,B站以“電子榨菜”聚集地的名義,和烏江榨菜聯名推出兩款包裝煥新的產品。這一波聯名,著實讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。

    在烏江榨菜的用戶調查中,品牌消費主力以30歲以上的人群為主,30歲以下的占比不足一半。聯名新品發售24小時,天貓烏江官方旗艦店銷量排名進入前五名,抖音聯名專場累計成交金額突破63萬。

    更關鍵的是,流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例,與B站聯名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲,其中,18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%,換句話說,30歲以下人群超過了6成。

    此外,白象方便面也在B站上靠著老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細數B站上出現的最多的品牌,基本是一些經典國貨,它們往往是被新消費浪潮殘忍碾壓過,需要一次新鮮的市場大換血,遍布年輕人的B站成了不錯的選擇。

    而B站也恰好需要它們。

    2022年,B站凈虧損75.08億元,同比擴大10.26%,創歷史新高。2023年的情況也不容樂觀,財報顯示,2023年三季度,B站營收58億元,經調整凈虧損8.6億元。一直以來,B站的投入成本都居高不下。

    自研游戲投入,收益分成成本,營銷推廣成本……每一項都催動B站趕緊實現商業化,以銷售支出為例,去年前三季度B站就花了27.91億元,而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對缺錢的B站極為重要。

    這也是B站絕不放棄年輕群體的關鍵所在。然而,作為視頻平臺,天生“佛系”的B站遠不及抖音、快手的快速轉化。抖快的刺激性消費早已在無形中鍛煉了整個電商市場,B站從內容到商品之間的觸達路徑、時間都過于漫長。

    數據顯示,B站視頻帶貨中,價格在100元至300元之間的商品,通過一條6-8分鐘左右的視頻,只能有50%的即時轉化率;而價格超過300元的商品,則要通過約10至15天的種草期。

    時至今日,視頻平臺攪局電商消費,講究的就是“速度”,這一點正是B站的軟肋,所以B站清楚地明白,年輕才是自己面對消費市場的唯一優勢。特別是對于國貨來說,數據顯示,國貨銷售火爆的背后,90后及00后國貨消費金額占比達到62%,成為了國貨消費的絕對主力。

    哪怕是為了留住金主,B站也會一直年輕下去。

    B站只剩年輕人?

    B站現在不得不面臨一個問題:雖然年輕群體尚有一定的商業價值,可消費能力卻大不如前。新消費旺盛的年代,年輕人的消費活力能輕而易舉供養一個新品牌,時至今日,網紅餐廳茶飲、點心鋪……紛紛倒在了寒風里。

    年輕人曾經封神的商業價值就此大打折扣。

    事實也是如此,“精細化”成為2023年的消費關鍵詞,超過92%的年輕人表示,自己需要更精細地規劃或減少消費。 具體來看,年輕人在各大領域的消費習慣也發生了一定變化:有數據統計,僅2022年一個季度,某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長了17倍;CIC的用戶調研數據顯示,90%以上的用戶愿意考慮有質量保證的二手電子產品。

    值得注意的是,消費市場上此消彼長。年輕群體開始節衣縮食,有一定積蓄的中老年群體的消費熱情接著顯露出來。這兩年,銀發一族被商業世界頻頻關注,《2022“銀發族”消費趨勢報告》顯示,2022年前八個月“銀發族”的成交單量、購物用戶數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

    2023年繼續承接了上一年的趨勢:從消費上看,2023年9月,銀發人群線上消費在1000-1999元區間的占比為32.5%,同比增長0.6%,線上消費在2000-2999元區間的占比為8.4%,同比增長0.8%。

    在這種背景下,遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費能力,中老年群體也是互聯網中僅存的增長動力,2023年9-10月第六次短視頻用戶年度調查顯示,短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透,其中占比最高的是30-39歲,為21.8%,40-49歲和50-59歲的年齡段用戶占比加起來為34.7%,20-29歲的年輕用戶占比僅為15.5%。

    此前,B站就曾公開招聘銀發一族,試圖進一步尋找增量市場,內容上也有意扶持銀發文化與站內中老年UP主,濟公游本昌還入駐了B站。顯而易見,在消費寒冬里,B站僅靠年輕人實現商業化的可能性越來越渺茫。

    對比B站缺失中老年用戶的“沮喪”,快手、抖音已經能熟練應用銀發生態。數據顯示,抖音一直位列中老年用戶APP使用頻率TOP3??焓稚现欣夏暧脩粢彩瞧脚_的主力人群之一,51+人群占比23.7%,51+女性占所有女性用戶26.4%,超過四分之一。

    當龐大的用戶消費力釋放出來,效果斐然。以抖音為例,2020年6月,抖音電商正式成立,一年之后的抖音618好物節期間,50歲以上人群成交額累計高達50億元,其中僅絲巾一項訂單總量就達到84萬條。

    B站用戶生態的不完善在很大程度上限制了平臺的商業化進程,年輕群體固然深受一些品牌追捧,可不得不承認一點,B站所促成的消費行為往往與情懷、玩梗掛鉤,國貨品牌就是典型的例子,年輕用戶敬佩白象、鴻星爾克的義行,從而瘋狂下單。

    東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤了無數遍的《甄嬛傳》加持;烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應……可一旦脫離情緒價值,年輕人未必會長久支持名不見經傳的“老牌國貨”,《2022人民美好生活洞察報告》顯示,60后才是國貨產品的消費主力,占比超過一半。

    B站也頗為無奈,誰能想到自己會一直“年輕”。

    2024年,B站“賭”對了嗎?

    年輕人的錢遠不如從前那么好賺了,這似乎已經是經過消費市場蓋章認證的共識??葿站顯然還在繼續挖掘年輕人的經濟價值,如果這是一場孤注一擲的豪賭,身后擠滿年輕人的B站又有幾分勝算呢?

    在過去一年里,置身在復蘇浪潮里的消費市場明顯有幾處增長點:諸如男性消費、個性消費、情緒消費……以情緒消費為例,年輕人一向樂于為情緒價值買單,美團消費數據顯示,僅在元旦期間,轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂訂單量同比增長225%。

    《2023青年消費調研》顯示,年輕人在汽車之類的耐用品,家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大,美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑,最明顯的是,在旅游、演出、醫美體驗等服務類產品上,開支變多。

    盡管“理性”取代沖動逐漸成了年輕人現階段消費不得不提的關鍵詞,但往深層來看,社交、悅己等象征情感屬性的消費行為在這屆年輕人的日常生活中,仍然占比重要,調研顯示,七成以上消費者的主要消費訴求為興趣消費,平均月支出占比為27.6%。

    露營、citywalk、特種兵旅游這些消費方式從年輕人中快速傳播開來,最終成為全網追逐的年輕文化現象。由此可見,雖然年輕人失去了曾經強悍的消費能力,可他們依舊擁有強大的消費號召力。

    整個電商市場,開始圍繞情感、興趣搭建消費場景的平臺也不少,抖音持續發力“興趣電商”恰好印證了這一點。在互聯網領域,B站相比于快手、抖音,最大的優勢就是興趣聚集,尤其年輕用戶粘性不是抖音們能夠比擬的。

    數據顯示,B站新用戶平均年齡不到22歲,老用戶留存率高達80%,付費增長率也不是問題,截至2022年第四季度B站的日活用戶達到了9280萬,同比增長29%,月付費用戶數為2810萬,同比增長15%。

    《2023青年消費調研》中,有四成人的收入有所上漲,六成人花的比去年花的多,他們輾轉四處,造就了一個又一個城市消費盛宴,能省的都省去了,該花的一分沒落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。

    就目前來看,B站也試圖在搭建一條情緒觸發消費的電商鏈路。例如年輕人愛上旅游,B站就跟華僑城文化旅游節建立合作;Z時代熱衷二次元,B站就創建以手辦、各類玩偶、耳機、鍵盤為主的“魔力賞”,其中,“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜狗”,眾籌到了1390萬。

    此外,B站在節點營銷上也刻意與整個電商市場區分開,相比其他平臺的618、雙十一,B站反而更重視高考、畢業季、七夕等特色節點。飛瓜數據顯示,2023年高考期間,近7天內“高考”的標簽熱度明顯上升,排名僅次于搞笑、手機游戲等B站高頻熱詞。

    “高考”在B站的熱度值一度達到1542.3,相關視頻投稿1.2萬,播放數高達2.73億次。一朝解放的學子們消費潛力瞬間爆發,出行游玩、時尚穿搭、美妝護膚……都是目標消費市場,B站不少up主憑借高考內容接到了游戲、手機等品牌推廣。

    從某種角度來看,手握大量年輕用戶的B站在消費市場的確該有一席之地。但是調研數據顯示,2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為:拼多多(45.8%)、淘寶(40.3%)、抖音(29.9%)、京東(28.1%)和小紅書(17.5%)。

    電商之路,漫漫其修遠兮,有人的地方不一定有“江湖”,B站與年輕人都要共勉。

    消費最前線,曾用名錦鯉財經,為您提供專業極致中立的商業觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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