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    迪士尼終于忍不住,要用流媒體帶貨了

     2024-02-23 17:29  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

      域名預訂/競價,好“米”不錯過

    文丨羅弋

    出品丨消費最前線(xiaofeizqx)

    2024年,迪士尼再度革新旗下的流媒體業務,首個原生流媒體購物廣告格式Gateway Shop啟動了測試計劃,該計劃將允許消費者在不中斷觀看體驗的情況下購買商品,這幾年,迪士尼不斷優化流媒體功能,廣告生意也成了這家內容巨頭的重點關注對象。

    不可否認,迪士尼從邁上流媒體道路的那一刻起,就有種“不成功便成仁”的激進。數據顯示,迪士尼的流媒體業務在過去的四年里累計虧損超過114億美元,2023年第三季度,虧損也高達3.87億美元。

    虧損不止,迪士尼只能想盡一切辦法來堵窟窿。

    廣告業務,正是迪士尼在流媒體會員訂閱增長平淡之際的一大致勝手段。在Gateway Shop之前,旗下的Disney+就開始推出無廣告版本的訂閱與廣告版本的訂閱,其中,無廣告版本的訂閱費用略高于有廣告版本。

    2023 年,算是迪士尼歷史上廣告技術投資最大的一年,包括營銷數據平臺、元宇宙,內容巨頭真的要“帶貨”了?一切似乎有跡可循。

    迪士尼的“帶貨”生意好做嗎?

    風雨百年,迪士尼明顯不想就此耄耋垂老,而去年一年,壓力、質疑、挑戰、改變……也全部兜頭而來,2023年第三季度,迪士尼首次出現了凈虧損。

    數據顯示,第三季度,迪士尼的歸母凈虧損約4.6億美元,前兩個季度的凈利潤分別為12.79億美元、12.71億美元。至于營收方面,也出現自2018年初以來,首次連續營收不及預期,第四財季營收212.4億美元,同比增長5.7%,不及預期的213.3億美元。

    迪士尼一心想要修補這種慘烈局面,不僅進行了大規模裁員,就連一向以“燒錢”為主要策略的流媒體業務也要出來歷練當家,2024年,迪士尼有個宏偉的目標:要在流媒體領域脫虧向盈。

    這其中,廣告業務無疑承擔了絕大部分的希望。此前,Disney+再度提高無廣告版本的訂閱費,有廣告版本的套餐變化不大,根本目標是要提升廣告版本的訂閱人數,吸引“金主”青睞。

    這招的效果立竿見影。

    根據迪士尼官方披露的數據,Disney+帶廣告的低價計劃又新增2百萬用戶,推動總訂閱數達到520萬,Disney+核心的單戶每月平均收入微升2%至6.70美元,連Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

    廣告商這邊,早在2022年,迪士尼就因為切回“半廣告模式”新增了 1000+ 廣告商,所有流媒體平臺超過 5000 家品牌,其中 1/3 購買了程序化廣告。其中,Disney+已經與100 多家品牌合作推出了廣告選項,包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、美泰、谷歌、紅牛、本田、塔吉特、萬豪、塔可鐘、蒂芙尼& Co.等。

    據悉,一些品牌還參與了 Gateway Shop的測試版,例如聯合利華。

    然而,目前迪士尼瘋狂擴張廣告生意來填補流媒體的虧空,要面臨的難題還有很多。平臺的訂閱增長瓶頸首當其沖,數據顯示,雖然Disney+訂閱用戶數達1.502億,但這背后是迪士尼將Disney+、ESPN+與Hulu Live的服務進行“捆綁銷售”的一定結果。

    截至去年3月底,Disney+的訂閱用戶總數為1.578億人,大幅低于此前分析師預估的1.635億人,比前一年同期下降2%。與此同時,迪士尼還要提防越來越飽和的流媒體市場,與強大的競爭對手,以奈飛為例,2023年第一季度,奈飛的流媒體付費用戶總數達到2.325億人,再次超越了迪士尼。

    更關鍵的是,海外以奈飛為首的流媒體巨頭紛紛打破以往的無廣告模式,實際上,在奈飛和迪士尼更早之前,歐美圈的另一大流媒體平臺Paramount+就已經推出了付費廣告業務,NBCUniversal則計劃嘗試與迪士尼類似的購物模式,并與沃爾瑪達成合作。

    環顧整個歐美流媒體領域,當抖音、快手在大洋這邊忙著直播帶貨,彼岸也積極布局新一輪的盈利環節:零售+流媒體。據悉,亞馬遜正在通過 Prime X-Ray 和其他產品快速進入該領域;流媒體Roku已與多家零售商合作,包括沃爾瑪和百思買;YouTube也在去年年底不斷推出新的購物功能;Netflix 宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop……

    四面楚歌,棋逢對手,這對野心勃勃的迪士尼顯然不是好事。

    挖掘“帶貨潛能”?

    盡管國內以直播帶貨為首的電商模式早就鑼鼓喧天,逐漸發展到了洗牌、淘汰期,可是海外的新晉電商賽道還處在青澀期,麥肯錫的數據顯示,2022年美國社交電商銷售額達到457億美元,預計到2025年,這一數字將達到近800億美元,占美國電子商務總額的5%。

    反觀我國,有機構預測過,到2025年,僅直播帶貨在電商中的份額就將達25%,年規模是4.25萬億元。這種鮮明的對比也意味著歐美“帶貨”市場在目前還有巨大的發展潛力,以至于讓整個流媒體圈爭相追逐。

    就目前來看,迪士尼的競爭力還算強。

    首先,迪士尼旗下的流媒體平臺除了Disney+,還有Hulu和ESPN+,前者是迪士尼2019年從AT&T那里花費14.3億美元買下的流媒體平臺,內容更偏向成人化,為的就是擴展本身在家庭、兒童市場以外的訂閱群體。

    ESPN+則一直聚焦在體育垂類,會員畫像多以年輕男性為主。家庭、兒童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒體領域集齊了消費市場上的幾大主力群體,去年,只有17%的Netflix 用戶年收入超過10萬美元,而Disney+ 則是接近四分之一。

    因此,迪士尼頗受一些奢侈品牌的偏愛,此前,Disney+剛推出廣告業務, LVMH、蒂芙尼和香奈兒等奢侈品牌成為其首批亮相客戶。另一方面,與Netflix的65美元/ CPM相比,內容影響更深遠的Disney+ 廣告成本也更低,為50美元/ CPM。

    有意思的是,2023 年進行的一項調查顯示,75% 的觀眾認為他們更愿意看到互動內容廣告而不是標準廣告。這就要求流媒體平臺不僅要有流量池,還要有一定的內容氛圍,這一點,國內直播帶貨的發展路徑就是典型的例子。

    迪士尼當然是內容大戶,這也正是最遺憾的一點。

    這幾年,迪士尼在老本行中頻繁翻車,有媒體統計過,從2020年到2023年,迪士尼本部再也沒有一部電影票房超過10億美元,只有《奇異博士》一部電影票房超過9.5億美元?!缎∶廊唆~》更被全球嘲諷。

    燈塔數據顯示,《小美人魚》在中國上映3天,首個周末的票房成績入賬僅1698萬元。備受矚目的《星愿》也遭受了同樣的待遇,在本該最有熱度的感恩節假期里,《星愿》只取得了3170萬美元的票房。

    迪士尼的“造星”神話正在滅亡,這才是百年巨頭的焦慮所在。尤其對比昔日的輝煌,2019年迪士尼電影票房總計37.4億美元,占據全球電影票房的三分之一;而到了2023年的最后一個月,迪士尼在全球電影票房的比重還不到15%。

    流媒體業務能力大比拼,說到底最后還是要靠內容,只可惜,迪士尼在漸漸喪失曾經最得天獨厚的優勢。

    爭搶不多的消費者?

    國內直播帶貨高潮迭起,內容與社交層層加碼,幾乎把電商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飛、YouTube為代表的海外流媒體大軍也終于集體爭搶電商零售,同時,也在抓緊留住越來越安靜的消費者。

    毫無疑問,消費降級的寒風正在席卷全球市場。

    以黑五為例,數據機構Adobe Statistic統計顯示,2023年“黑五”當天,美國線上銷售額同比增長僅有7.5%,亞馬遜甚至一度不想公布自己的銷售數據,AMZ123的調查統計,近四成亞馬遜賣家“黑五”銷量出現下降,其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上;僅25.32%的賣家銷量出現上漲。

    北美消費者也在捂緊自己的口袋,CNBC一項調查顯示,92%的消費者表示他們正在削減開支。近80%的消費者削減了非必需品的支出,包括娛樂、家用電器和服裝等;在雜貨、公用事業和天然氣等必需品上減少支出的消費者比例也達到了67%。

    即便是需要消費,“低價”也成了北美消費者的主要訴求。

    去年的黑五狂歡促銷,百思買、勞氏、雀巢等大多數零售商的折扣力度均高于以往,Target百貨、美妝零售巨頭UltaBeauty等則推出了閃購促銷活動,為某些品牌和商品提供24小時限時折扣。

    迪士尼們想要一手內容,一手零售,擺在它們面前的不只有自身轉型限制,更關鍵的是還有整個冷清下來的消費市場。而一旦消費欲望湮滅,電商零售領域你死我亡,魚死網破的斗爭必然激烈起來。

    一方面,迪士尼們在流媒體平臺增加帶貨功能,對面屹立的是亞馬遜等傳統電商巨頭,亞馬遜在這幾年里,瘋狂想要建立屬于自己的流媒體圈層,還斥巨資收購了米高梅,數據顯示,米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇。

    收購米高梅后,亞馬遜能為Prime會員提供5.5萬多部影片,這一數字甚至遠遠超過奈飛擁有的約2萬部影片。時至今日,傳統零售巨頭都在拼命保住自己的用戶數量,沃爾瑪也不例外,迪士尼們涉足零售,它們則備戰內容。

    據悉,沃爾瑪聯手派拉蒙,派拉蒙電影公司目前已擁有3000多部電影版權,其中包括《泰坦尼克號》《古墓麗影》《碟中諜》以及《變形金剛》等,希望通過捆綁訂閱的方式提升沃爾瑪+會員的含金量。

    另一方面,全球消費市場一片蕭條,各種跨界電商也如鯰魚般成群游來,Shein、Tik Tok、Temu等平臺成為北美消費領域最大贏家。此外,本土的Facebook、Instagram、Poshmark紛紛入局直播帶貨。

    有意思的是,海外消費者的消費熱情是很難通過改變購物方式去調動的。

    國內尚有喧囂的直播間,讓人一點進去短時間內無法自拔,可在海外,多數消費者還停留在傳統電商的意識。以直播帶貨為例,數據顯示,只有三分之一的美國成年人了解及聽說過直播購物,更是有近八成的美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。

    這讓本就不夠活躍的消費市場更加雪上加霜,放眼望去,只剩下了巨頭們亂斗的殘酷,與一派蒼白硝煙。

    消費最前線,曾用名錦鯉財經,為您提供專業極致中立的商業觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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